Za co dokładnie płacisz, kupując wizerunek do reklamy
Budżety kampanii rozjeżdżają się zwykle w tym samym miejscu. Ktoś pyta agencję o stawkę modelki, dostaje kwotę za dzień zdjęciowy, wpisuje ją do arkusza i uznaje temat obsady za policzony. Dwa tygodnie później okazuje się, że materiał można opublikować w sklepie internetowym, ale już nie na plakacie w galerii handlowej, a wykupienie tego prawa to osobna rozmowa i osobna faktura.
Honorarium za dzień pracy to zapłata za czas i za obecność na planie. Licencja to zapłata za to, gdzie, jak długo i w jakich mediach wolno Ci ten materiał eksploatować. To dwa niezależne produkty i nie zawierają się w sobie. Dzień zdjęciowy odbywa się raz, a licencja pracuje przez cały czas trwania kampanii, dlatego przy dużych zasięgach jej wartość rośnie szybciej niż koszt samej produkcji.
Publikowane w polskich zestawieniach stawki dzienne przy kampaniach reklamowych zaczynają się zwykle od kwot czterocyfrowych, a roczny wykup praw przy kampanii ogólnopolskiej bywa podawany jako ich wielokrotność. Sam przedział niewiele Ci powie, dopóki nie opiszesz zakresu, bo to zakres, a nie osoba, jest tu głównym mnożnikiem.
Trzy parametry, które ustawiają cenę licencji
Każda wycena wizerunku sprowadza się do trzech pytań. Odpowiedz na nie zanim poprosisz o ofertę, a dostaniesz kwotę zamiast kolejnej wymiany maili.
| Parametr | Co oznacza | Kiedy cena rośnie najmocniej |
|---|---|---|
| Pola eksploatacji | Media, w których wolno publikować: własna strona, social media, druk, outdoor, telewizja, płatne kampanie | Przy dołożeniu outdooru i telewizji, bo zasięg przestaje być kontrolowany |
| Terytorium | Obszar geograficzny publikacji: jedno miasto, Polska, Europa, świat | Przy przejściu z rynku krajowego na wielorynkowy |
| Czas | Okres obowiązywania: kampania, sześć miesięcy, rok, bezterminowo | Przy licencji bezterminowej, bo znika możliwość renegocjacji |
| Wyłączność | Zakaz pracy dla konkurencji z tej samej kategorii produktowej | Przy długim okresie i szeroko zdefiniowanej branży |
| Zakres materiału | Czy licencja obejmuje wszystkie ujęcia, czy tylko wybrane kadry | Przy prawie do dowolnego kadrowania i przeróbek |
Dlaczego dwie oferty na tę samą obsadę różnią się kilkukrotnie
Przy porównywaniu ofert od kilku agencji rzadko porównuje się to samo. Jedna wycena zakłada publikację w social mediach marki przez rok, druga obejmuje druk i outdoor bezterminowo. Stawka dnia w obu jest zbliżona, a suma różni się kilkukrotnie i nie wynika to z niczyjej chciwości, tylko z tego, że nikt nie zapisał zakresu.
| Scenariusz kampanii | Zakres licencji | Rząd wielkości budżetu na wizerunek |
|---|---|---|
| Zdjęcia produktowe do sklepu | Własny sklep i karty produktów, Polska, bez limitu czasu | Punkt odniesienia, najniższy |
| Kampania w social mediach marki | Profile marki, Polska, dwanaście miesięcy | Wyraźnie powyżej punktu odniesienia |
| Kampania z płatną dystrybucją | Social plus reklamy płatne, Polska, dwanaście miesięcy | Kolejny wyraźny skok |
| Kampania z drukiem i outdoorem | Prasa, plakaty, ekspozycja w punktach sprzedaży | Zwykle wielokrotność punktu odniesienia |
| Kampania ogólnopolska z telewizją | Wszystkie media, Polska, rok, wyłączność w kategorii | Największa pozycja, często większa niż produkcja |
Czy zgoda na wykorzystanie wizerunku wystarczy zamiast licencji?
Nie wystarczy, jeśli publikacja ma charakter komercyjny. Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku odpowiada na pytanie, czy w ogóle wolno opublikować materiał. Licencja odpowiada na pytania gdzie, jak długo i w jakim zakresie. Zgoda podpisana jednym zdaniem, bez pól eksploatacji, terytorium i czasu, jest zgodą niedookreśloną i przy sporze zwykle interpretuje się ją wąsko, czyli na Twoją niekorzyść.
Praktyczna konsekwencja jest prosta. Umowa o wykonanie usługi na planie zdjęciowym nie przenosi praw do publikacji, bo dotyczy pracy, a nie eksploatacji materiału. To muszą być zapisy obok siebie w jednym dokumencie albo dwa dokumenty podpisane tego samego dnia. Rozpisaliśmy to szerzej we wpisie o zgodzie na wykorzystanie wizerunku.
Przy udziale dzieci dochodzi zgoda opiekunów i węższy domyślny zakres publikacji. Tam pominięcie parametrów licencji jest szczególnie kosztowne, bo materiał często wraca po sezonie, a dziecko w międzyczasie wygląda inaczej i dogrywka nie wchodzi w grę.
Co się dzieje, gdy licencja wygasa w trakcie kampanii
Wygaśnięcie licencji nie zatrzymuje kampanii samo z siebie. Zatrzymuje ją zwykle mail od agencji albo od samej osoby, najczęściej wtedy, gdy materiał wisi już na billboardzie. Wtedy masz trzy wyjścia i każde jest droższe od przewidzenia tego wcześniej: dokupienie przedłużenia po stawce negocjowanej z pozycji słabszej, wycofanie materiału z obiegu albo nowa sesja.
Najczęstszy scenariusz w e-commerce wygląda inaczej i jest cichszy. Zdjęcia produktowe zostają na kartach produktów po wygaśnięciu licencji, bo nikt nie prowadzi rejestru, kiedy która sesja została wykupiona i na jak długo. Sklep ma kilka tysięcy zdjęć, a licencje ma opisane w mailach sprzed dwóch lat.
Dlatego przy powtarzalnych produkcjach warto od razu ustalać licencję bezterminową na wąskim polu eksploatacji, zamiast szerokiej licencji czasowej. Wąsko i na zawsze jest przy sklepie tańsze i bezpieczniejsze niż szeroko i na rok.
Jak policzyć ten koszt zanim wyślesz zapytanie
Zanim odezwiesz się do agencji, rozpisz kampanię na pozycje. Zajmuje to kwadrans i zmienia rozmowę z ogólnej w konkretną.
- Wypisz wszystkie miejsca, w których materiał ma się pojawić, łącznie z tymi mało prawdopodobnymi. Newsletter, ekran w salonie i katalog dla partnerów handlowych to osobne pola eksploatacji.
- Ustal terytorium. Jeśli marka planuje wejście na rynek czeski w przyszłym roku, taniej jest kupić szersze terytorium teraz niż renegocjować później.
- Ustal czas i sprawdź go z kalendarzem kampanii, doliczając zapas na przedłużenie. Licencja kończąca się w tym samym tygodniu co kampania to zaproszenie do problemu.
- Zdecyduj o wyłączności. Jest droga i przy większości projektów e-commerce nie jest potrzebna.
- Policz osobno honorarium za dni zdjęciowe i osobno licencję, a dopiero sumę porównuj między ofertami.
- Ten sam opis wyślij do wszystkich agencji, żeby oferty dotyczyły tego samego zakresu.
Co wpisać do umowy, żeby nie płacić drugi raz
Umowa, która wraca po roku, prawie zawsze ma tę samą lukę: opisuje kampanię, a nie materiał. Kampania się kończy, materiał zostaje. Zapisz więc wprost, co dzieje się ze zdjęciami po zakończeniu okresu licencji, czy wolno je archiwizować, czy wolno je pokazywać w portfolio agencji i czy ujęcia niewykorzystane w kampanii są objęte tą samą licencją.
Drugi zapis, który oszczędza pieniądze, dotyczy przedłużenia. Ustalona z góry stawka za kolejne dwanaście miesięcy jest zwykle znacznie niższa niż stawka negocjowana wtedy, gdy druga strona wie, że materiał już wisi w mediach. Trzeci to prawo do kadrowania i drobnej retuszu, bez którego adaptacja do formatów pionowych bywa formalnie sporna.
Gdy zakres jest już opisany, sama formalność nie musi zajmować tygodnia. Krótką umowę licencyjną i zgodę na wizerunek można podpisać elektronicznie jeszcze przed dniem zdjęciowym, co przy obsadzie z innego miasta jest zwykle jedyną drogą, żeby dokumenty były gotowe na czas.
Jeśli układasz cały budżet produkcji, a nie tylko część wizerunkową, podział pozostałych pozycji rozpisaliśmy we wpisie o tym, ile kosztuje sesja zdjęciowa z modelką.
Ustal zakres licencji razem z obsadą, nie po niej
Najtańszy moment na ustalenie pól eksploatacji, terytorium i czasu to moment wysyłania zapytania. Najdroższy to moment, w którym materiał jest już zmontowany i zaakceptowany przez klienta. Między jednym a drugim leży zwykle różnica kilku tysięcy złotych i kilku nerwowych rozmów.
Dlatego te pola są częścią briefu castingowego, a nie osobnym dokumentem doklejanym na końcu. Zawężasz bazę modelek i modeli po mieście, kategorii, wieku i dostępności, zaznaczasz karty, a w tym samym briefie ustawiasz zakres licencji, który dostają wszystkie agencje. Oferty wracają wtedy porównywalne, bo dotyczą jednego zakresu.
Marki i działy marketingu, które robią to regularnie, znajdą opis całego obiegu na stronie dla marek, a limity kont i castingów w cenniku.
Sprawdź to w praktyce
Otwórz konsolę castingową na stronie głównej i zbuduj brief castingowy. Zobaczysz dokładnie te pola, o które pyta osoba obsadzająca produkcję: miasto, kategoria, przedział wieku, wzrost, dostępność, języki, a dalej pola eksploatacji, terytorium i czas licencji.