Twarz marki, celebryta czy modelka, co wybierają firmy
Marka, która szuka twarzy, ma zwykle cztery drogi. Znana osoba daje rozpoznawalność od pierwszego dnia, ale kosztuje najwięcej i niesie ryzyko, że jej prywatne decyzje staną się problemem marki. Influencer ma własną publiczność, tyle że ta publiczność zna go z innych współprac. Założyciel albo pracownik jest wiarygodny i tani, ale nie każdy dobrze wypada przed kamerą, a po jego odejściu z firmy trzeba wymienić cały materiał. Modelka lub model bez rozpoznawalności to twarz, którą marka buduje od zera: płaci za licencję i wyłączność, a nie za zasięg.
Dla sklepu internetowego, marki kosmetycznej, sieci klinik, dewelopera czy producenta suplementów ta czwarta droga jest najczęstsza. Twarz ma być spójna we wszystkich kanałach i rozpoznawalna po trzeciej kampanii, a nie znana z telewizji.
| Droga | Za co płacisz | Główne ryzyko | Dla kogo |
|---|---|---|---|
| Celebryta | Rozpoznawalność i zasięg od pierwszego dnia | Wysoki koszt, ryzyko wizerunkowe, osoba kojarzona z innymi markami | Duże marki z budżetem na kampanię ogólnopolską |
| Influencer | Dostęp do publiczności na jego profilu | Publiczność zna go z wcześniejszych współprac, krótki cykl | Marki sprzedające głównie przez social media |
| Założyciel lub pracownik | Czas i dobra produkcja | Rotacja w firmie, różna swoboda przed kamerą | Usługi, marki eksperckie, małe firmy |
| Modelka lub model bez rozpoznawalności | Licencja na kilka sezonów i wyłączność w kategorii | Trzeba zbudować rozpoznawalność kampaniami | Sklepy, kosmetyki, suplementy, kliniki, deweloperzy |
Ile kosztuje twarz marki z wyłącznością
Przy jednej sesji największą pozycją jest zwykle honorarium za dzień na planie. Przy twarzy marki proporcje się odwracają. Płacisz za to, że wizerunek będzie pracował dla Ciebie przez rok albo dwa w wielu kanałach, i za to, że ta osoba w tym czasie nie pokaże się w reklamie konkurenta. Wyłączność jest realnym kosztem dla modelki: odmawia zleceń z całej kategorii, więc wycenia to, co traci.
Agencje nie publikują jednego cennika twarzy marki, bo każda umowa ma inny zakres. Poproś więc o wycenę rozpisaną na pozycje poniżej i porównuj oferty pozycja po pozycji. Ogólne widełki za sam dzień zdjęciowy znajdziesz we wpisie o tym, ile kosztuje sesja zdjęciowa z modelką, a mechanikę wyceny licencji w tekście o tym, ile kosztuje wykorzystanie wizerunku w reklamie.
| Pozycja | Od czego zależy | Jak zapisać w zapytaniu |
|---|---|---|
| Dni zdjęciowe w okresie umowy | Liczba kampanii w roku, długość dnia | Gwarantowana liczba dni w roku i stawka za każdy dodatkowy |
| Licencja na wizerunek | Kanały, czas, terytorium | Sklep, social, reklama płatna, TV, outdoor, opakowanie, okres, kraje |
| Wyłączność branżowa | Szerokość kategorii i okres | Na przykład kosmetyki do pielęgnacji twarzy przez 24 miesiące |
| Opcja przedłużenia | Czy marka chce mieć pierwszeństwo na kolejny okres | Cena przedłużenia ustalona z góry i termin decyzji |
| Wygasanie materiałów | Co dzieje się z reklamami po końcu licencji | Okres na wycofanie materiałów, zwłaszcza opakowań w obrocie |
| Wydarzenia i publikacje | Obecność na evencie marki, posty na profilu modelki | Liczba wydarzeń i publikacji jako osobne pozycje |
Jak policzyć budżet twarzy marki na rok
Najprościej zacząć od planu kampanii, a nie od stawki modelki. Wypisz, ile razy w roku robisz zdjęcia (na przykład kolekcja wiosenna, jesienna i kampania świąteczna), w jakich kanałach materiał będzie żył i czy wizerunek trafi na opakowanie. Z tej listy wynika liczba dni zdjęciowych i zakres licencji, a więc dwie największe pozycje. Wyłączność dopisz na końcu, bo jej cena zależy od tego, jak szeroką kategorię zamykasz.
Przykład rachunkowy na liczbach umownych: trzy dni zdjęciowe w roku, licencja na sklep, social i reklamę płatną w Polsce przez 12 miesięcy, wyłączność w kategorii pielęgnacji twarzy i opcja przedłużenia o rok. Taka wycena ma pięć pozycji, a nie jedną kwotę „za twarz”. Jeśli jedna z agencji poda tylko sumę, poproś o rozbicie, bo bez niego nie porównasz ofert. Samo księgowanie honorarium i licencji, zwłaszcza przy umowie z osobą bez działalności gospodarczej, warto od początku ustalić z osobą, która prowadzi Twoje biuro rachunkowe, bo forma umowy wpływa na podatek i koszt po stronie firmy.
- Liczba kampanii w roku i orientacyjne miesiące zdjęć.
- Kanały, w których wizerunek pojawi się w każdej kampanii.
- Czy wizerunek trafi na opakowanie, stojak w sklepie lub outdoor.
- Szerokość kategorii wyłączności i jej okres.
- Czy chcesz pierwszeństwa na kolejny rok i za jaką cenę.
Jak wybrać twarz marki, żeby nie zmieniać jej po roku
Wymiana twarzy po pierwszej kampanii kosztuje podwójnie: płacisz za nową obsadę i tracisz rozpoznawalność, którą budowała poprzednia. Większość takich wymian wynika z trzech błędów popełnionych przy wyborze, a nie z tego, że osoba „się nie sprawdziła”.
Pierwszy błąd to wybór z portfolio bez zdjęć próbnych. Portfolio pokazuje najlepsze kadry z różnych sesji, a Ty potrzebujesz twarzy, która dobrze wygląda w Twoim świetle, stylizacji i z Twoim produktem. Pół dnia zdjęć próbnych z dwiema lub trzema kandydatkami to najtańsze zabezpieczenie całej umowy. Drugi błąd to brak sprawdzenia wcześniejszych kampanii. Jeśli kandydatka rok temu była twarzą marki konkurencyjnej, klienci mogą ją z nią kojarzyć, nawet jeśli wyłączność wygasła. Trzeci błąd to umowa bez zapisu o wyglądzie. Twarz marki, która w połowie okresu radykalnie zmieni fryzurę, kolor włosów albo zrobi widoczny tatuaż, przestaje pasować do materiałów, które już są w obiegu.
- Krótka lista dwóch lub trzech kandydatek z aktualnymi zdjęciami bez retuszu.
- Zdjęcia próbne w świetle, stylizacji i z produktem marki.
- Sprawdzenie kampanii z ostatnich dwóch lat i aktualnych umów z innymi markami.
- Rozmowa o dostępności w miesiącach, w których planujesz zdjęcia.
- Umowa z zapisem o wyglądzie, wyłączności, opcji przedłużenia i wygasaniu materiałów.
Co musi znaleźć się w umowie z twarzą marki
Umowa z twarzą marki jest dłuższa niż umowa na jedną sesję, bo reguluje relację na kilka sezonów. Oprócz pól licencji, czyli kanałów, czasu i terytorium, dopisz postanowienia, które przy jednorazowym zleceniu nie są potrzebne. Szczegóły samej zgody na wizerunek opisujemy w tekście o zgodzie na wykorzystanie wizerunku.
| Postanowienie | Po co | Co zapisać |
|---|---|---|
| Gwarantowane dni i dostępność | Żeby twarz była wolna w terminach kampanii | Liczba dni w roku, okna terminów, czas na potwierdzenie daty |
| Wyłączność | Żeby twarz nie reklamowała konkurenta | Kategoria opisana produktami, okres, lista marek przykładowych |
| Wygląd | Żeby materiały w obiegu pozostały spójne | Zmiany wymagające uzgodnienia, na przykład kolor włosów czy tatuaż |
| Opcja przedłużenia | Żeby nie negocjować od zera po sukcesie kampanii | Cena przedłużenia i termin decyzji marki |
| Wycofanie materiałów | Żeby po końcu licencji nie łamać umowy | Okres na zdjęcie reklam i wyprzedaż opakowań |
| Rozwiązanie umowy | Na wypadek sporu lub zdarzenia wizerunkowego | Przesłanki, okres wypowiedzenia, rozliczenie wypłaconej licencji |
Jak znaleźć twarz marki bez agencji na wyłączność
Tradycyjna droga to zlecenie jednej agencji, która przedstawia kandydatki ze swojej listy. Działa, ale wybierasz tylko spośród osób, które ta agencja prowadzi. Druga droga to jeden brief wysłany do kilku agencji naraz, z opisem kampanii, zakresu licencji i kategorii wyłączności. Dostajesz szerszą krótką listę, a oferty od razu przychodzą rozpisane na te same pozycje, więc łatwo je porównać.
Tak działa konsola na bazie modelek i modeli: zawężasz karty po mieście, kategorii i terminie, zaznaczasz te, które pasują do marki, i dopisujesz wymagania z listy wyżej. Karty w konsoli są demonstracyjne i pokazują, jak wygląda filtrowanie, a realne propozycje przychodzą od agencji w odpowiedzi na brief. Obsadę dojrzałą do marek dla klientów 40+ opisujemy we wpisie o modelkach 50 plus do reklamy, a twarz sportową do kampanii odzieży i suplementów na stronie model fitness i modelka fitness. Wymagania dla obsady spotu zebraliśmy na stronie modelki do reklamy.
Jeśli twarz marki to część stałej pracy, a nie jednorazowy projekt, plan Agencja w cenniku obejmuje obsadę, zgody na wizerunek z terminami licencji i archiwum briefów w jednym obiegu. Przy jednej kampanii w roku wystarcza plan Booker.
Sprawdź to w praktyce
Otwórz konsolę castingową na stronie głównej i zbuduj brief castingowy. Zobaczysz dokładnie te pola, o które pyta osoba obsadzająca produkcję: miasto, kategoria, przedział wieku, wzrost, dostępność, języki, a dalej pola eksploatacji, terytorium i czas licencji.