Czy pracodawca może wykorzystać wizerunek pracownika w reklamie bez zgody
Co do zasady nie. Wizerunek nie należy do danych, które pracodawca przetwarza z mocy Kodeksu pracy, więc do zdjęcia na stronie firmy, w ogłoszeniu rekrutacyjnym czy w reklamie potrzebna jest zgoda pracownika. Podstawą jest art. 22¹a Kodeksu pracy w związku z art. 6 ust. 1 lit. a RODO, a od strony prawa autorskiego art. 81 ustawy o prawie autorskim, który wymaga zezwolenia osoby przedstawionej na rozpowszechnianie jej wizerunku.
Wyjątki są wąskie. Zgody nie trzeba, gdy osoba jest jedynie szczegółem większej całości, na przykład tłumem na konferencji w tle, albo gdy otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, a umowa nie stanowi inaczej. Ten drugi wyjątek rzadko pasuje do pracownika, bo pensja jest zapłatą za pracę, a nie za pozowanie. Pasuje za to dokładnie do modela, który podpisuje umowę na sesję i dostaje honorarium. Szerzej o samej zgodzie piszemy we wpisie zgoda na wykorzystanie wizerunku.
Czy pracownik może wycofać zgodę na wykorzystanie wizerunku
Tak. Zgodę wyrażoną na podstawie RODO można wycofać w dowolnym momencie, a art. 22¹a § 2 Kodeksu pracy zastrzega, że brak zgody albo jej wycofanie nie może być podstawą niekorzystnego traktowania pracownika ani kandydata. Wycofanie działa na przyszłość: wcześniejsza publikacja była legalna, ale od tej chwili firma musi przestać rozpowszechniać materiał w kanałach, które kontroluje.
W praktyce oznacza to wymianę zdjęć na stronie kariery, zdjęcie reklam z kampanii płatnej, przegląd postów na profilach firmy i wstrzymanie druku. Ulotki i plakaty, które już wyszły, zostają, ale nowe nakłady nie powinny. Europejska Rada Ochrony Danych w wytycznych o zgodzie zwraca też uwagę, że przy zależności między pracownikiem a pracodawcą zgoda rzadko jest w pełni dobrowolna. To kolejny powód, dla którego firmy nie budują dużych kampanii na twarzach własnego zespołu.
Co się dzieje z wizerunkiem pracownika po ustaniu stosunku pracy
Rozwiązanie umowy o pracę nie unieważnia automatycznie zgody, ale bardzo często kończy się jej wycofaniem. Były pracownik nie chce reklamować firmy, z której odszedł, a jeszcze mniej chce, żeby jego twarz zachęcała do pracy u konkurenta jego nowego pracodawcy. Zgoda ograniczona w treści do czasu zatrudnienia wygasa sama w dniu odejścia.
Dla działu marketingu to koszt, który łatwo przeoczyć przy planowaniu. Kampania rekrutacyjna z twarzami pięciu osób z zespołu, przy typowej rotacji w firmach technologicznych i usługowych, po roku ma zwykle przynajmniej jedną osobę, która już nie pracuje. Każda taka zmiana to wymiana zdjęć, nowe kreacje i ponowne zatwierdzenie reklam, czasem w środku sezonu rekrutacyjnego.
| Sytuacja | Pracownik na zdjęciu | Model z licencją |
|---|---|---|
| Pracownik odchodzi z firmy | Zgoda często wycofana albo wygasa, materiał do wymiany | Bez wpływu, licencja trwa do końca okresu |
| Wycofanie zgody w trakcie kampanii | Możliwe w każdej chwili, bez kary | Licencja opłacona na okres i kanały z umowy |
| Kampania wraca w kolejnym roku | Trzeba sprawdzić, kto nadal pracuje i czy zgoda obowiązuje | Wystarczy przedłużyć licencję albo kupić ją na dłużej od razu |
| Reklama płatna i billboard | Pracownik często nie chce aż takiego zasięgu | Zakres kanałów zapisany i opłacony z góry |
| Konflikt z pracownikiem | Ryzyko roszczeń o naruszenie dóbr osobistych | Spór ogranicza się do zapisów umowy |
Pracownik czy model w kampanii rekrutacyjnej i reklamie firmy
Pracownicy w materiałach firmy mają jedną przewagę, której nie kupi się żadną licencją: prawdziwość. Zdjęcie zespołu na stronie kariery, relacja z wydarzenia firmowego czy wywiad z kierowniczką działu są wiarygodne właśnie dlatego, że pokazują prawdziwych ludzi. Tam obsada modelem byłaby błędem, a kandydaci łatwo to wyczuwają.
Inaczej jest przy materiałach, które mają działać jak reklama: kampania płatna w mediach społecznościowych, billboard przy biurowcu, spot rekrutacyjny, zdjęcia do ogłoszeń na portalach pracy powielane przez kilka lat. Tu liczy się stabilność. Firmy, które pracują nad wizerunkiem pracodawcy, często łączą obie drogi: autentyczne zdjęcia zespołu w treściach redakcyjnych i modeli w reklamie, która ma przetrwać rotację. Kampanię, która ściąga kandydatów, warto od razu spiąć z systemem do prowadzenia rekrutacji, żeby zgłoszenia z reklamy trafiały w jedno miejsce.
| Materiał | Lepiej pracownik | Lepiej model z licencją |
|---|---|---|
| Zdjęcie zespołu na stronie kariery | Tak, autentyczność jest celem | Tylko jako uzupełnienie |
| Wywiad, relacja z wydarzenia | Tak | Nie |
| Kampania płatna w mediach społecznościowych | Ryzykowne przy rotacji | Tak |
| Billboard, citylight, reklama w komunikacji | Rzadko, pracownicy niechętnie się zgadzają | Tak |
| Spot rekrutacyjny lub reklama telewizyjna | Tylko przy krótkim okresie emisji | Tak |
| Zdjęcia stockowe firmy na kilka lat | Nie | Tak, z licencją na czas użycia |
Ile kosztuje model do zdjęć biurowych zamiast pracownika
Koszt modela do zdjęć biurowych składa się z honorarium za czas na planie i z licencji na wykorzystanie wizerunku. Licencja jest tu ważniejsza niż przy sesji modowej, bo to ona kupuje stabilność, o którą chodzi: kanały (strona, portale pracy, media społecznościowe, reklama płatna, druk), terytorium i czas, zwykle od roku do trzech lat. Przy kampanii rekrutacyjnej warto rozważyć wyłączność w branży, żeby ta sama twarz nie zachęcała kandydatów do pracy u konkurenta z sąsiedniego biurowca.
Obsada do takich zdjęć wygląda inaczej niż w modzie. Szuka się osób o zwyczajnym wyglądzie, w przedziale wieku zbliżonym do zespołu, swobodnych w scenach grupowych i w ubraniach zgodnych z kulturą firmy. Jeśli w kadrze mają być różne pokolenia, przydaje się strona modelki 60 plus i model senior, a pozycje kosztu licencji rozpisujemy we wpisie ile kosztuje wykorzystanie wizerunku modelki w reklamie.
| Pozycja | Od czego zależy | Co zapisać w zapytaniu |
|---|---|---|
| Honorarium za czas na planie | Liczba godzin i scen, liczba osób | Godziny od i do, liczba scen, przerwy |
| Licencja | Kanały, terytorium, czas | Strona kariery, portale pracy, social media, reklama płatna, druk |
| Wyłączność branżowa | Branża i długość kampanii | Branża pracodawcy i okres |
| Przymiarka i stylizacja | Czy ubrania są firmowe | Rozmiary, strój firmowy albo własny |
| Prowizja lub abonament | Droga do obsady | Prowizja agencji albo stały koszt narzędzia |
Co powinna zawierać zgoda pracownika na wykorzystanie wizerunku
Jeśli do materiału wybierasz pracownika, zgoda ma być osobnym dokumentem, a nie punktem ukrytym w umowie o pracę czy regulaminie. Powinna jasno odpowiadać na kilka pytań, a pracownik powinien dostać ją do przeczytania przed sesją, a nie na planie, gdy fotograf już czeka.
- Cel i rodzaj materiału. Strona kariery, ogłoszenia, profile firmy, reklama płatna, druk, każde osobno do zaznaczenia.
- Czas. Na czas zatrudnienia albo na konkretny okres, z jasną informacją, co się dzieje po odejściu.
- Prawo do wycofania. Informacja, że zgodę można wycofać w każdej chwili i że nie ma to skutków dla zatrudnienia.
- Sposób wycofania. Adres lub osoba, do której pracownik zgłasza wycofanie, i czas na usunięcie materiałów.
- Dobrowolność. Brak zgody nie wpływa na ocenę, premię ani awans, i firma ma alternatywę, gdy ktoś odmówi.
Jak przygotować kampanię z modelami zamiast zespołu
Kampania z modelami w biurze jest prostsza, niż się wydaje, bo nie wymaga zmiany lokalizacji ani scenariusza. Ta sama sala spotkań, ten sam open space i te same laptopy, tylko obsada ma umowę na zdjęcia, a nie na pracę. Zdjęcia biurowe obsadzane lokalnie opisujemy przy stronie modelki Kraków, gdzie skupiska centrów usług generują najwięcej takich zleceń.
- Rozdziel materiały. Wypisz, które powstają z zespołem (strona kariery, relacje), a które z modelami (reklama, billboard, spot).
- Opisz role. Ile osób w scenie, przedział wieku, stanowiska, które mają przypominać, strój.
- Ustal licencję przed obsadą. Kanały, czas i wyłączność w branży, bo od nich zależy wycena.
- Wyślij jeden brief z terminem i budżetem do kilku agencji albo przez bazę modelek, z prośbą o zdjęcia bez retuszu.
- Zbierz zgody na planie. Podpis w telefonie po sesji, przypisany do zdjęć w obiegu model release, żeby za rok było jasne, co wolno.
Gdy reklama ma przetrwać rotację, obsadź ją z licencją
Najczęstszy scenariusz wygląda tak: firma zaczyna od zdjęć własnego zespołu, po roku wymienia pierwsze kreacje, po dwóch latach ma kampanię z połową twarzy, które już tu nie pracują. Drugą kampanię robi już z modelami do reklamy i pracownikami w treściach redakcyjnych. Ten podział warto zaplanować od razu.
Przy kilku sesjach w roku, na przykład wiosenna kampania rekrutacyjna i jesienne zdjęcia do ogłoszeń, sprawdź plany abonamentowe, które zastępują prowizję od każdego zlecenia stałym kosztem, a zgody z każdej sesji trzymasz w jednym miejscu. Kampanie, w których modele mają reprezentować firmę w szerszych mediach, opisujemy na stronie modelki do reklamy.
Sprawdź to w praktyce
Otwórz konsolę castingową na stronie głównej i zbuduj brief castingowy. Zobaczysz dokładnie te pola, o które pyta osoba obsadzająca produkcję: miasto, kategoria, przedział wieku, wzrost, dostępność, języki, a dalej pola eksploatacji, terytorium i czas licencji.